如何制作诱人且醒目的新闻标题

在互联网普及、新闻传播数字化趋势日益彰显和信息爆炸的今天，网络新闻已经成为了广大受众获取新闻讯息的重要来源。网络新闻既有传统新闻具有的一些特点，更有着自身所独有的许多特征。因此，关于网络新闻的写作，既要遵循传统新闻写作的一般规律，更要充分研究目前我们尚没有完全认识的网络新闻写作的特殊性和特殊规律。只有这样，我们才能全面和更好地掌握网络新闻写作的技巧，才能逐步提高网络新闻传播的质量，才能不断增强网络新闻传播的影响力。目前，就一个完整的网络新闻作品来说，通常可以分解为标题、导语、新闻正文、相关背景材料链接或相关文章延伸阅读等几个层次。笔者就这几个层次的内容分别展开一些深入讨论，以期较为清晰地揭示优化网络新闻写作的途径。
　  一、精心制作醒目的新闻标题
    在网络新闻传播中，标题已经成为受众识别新闻内容，判断新闻价值的第一信号，成为受众决定是否通过点击进入到另一页面索取深层新闻内容的第一选择关口。简洁明快、突出重点、强调新意的标题能有效地吸引、刺激、引导受众点击索取下一层的新闻内容。在网络新闻写作中，为了适应受众扫描式阅读的需要，首先就必须重视新闻标题的制作。
    网络新闻标题的一个显著的特征就是单行化。网络新闻的标题不同于报纸新闻的标题，有引题、正题、副题相组合的复杂多变的形式，一条网络新闻的内容无论多么重要，在网页上往往就是言简意赅、单独一行、一般不会超过25个字的醒目标题。在此情形之下要确保标题用有限的文字描述这一新闻的本质性内容是一件非常不容易的事情，这就要求制作标题时遣词造句要格外用心，要求网络新闻的标题用语必须惜字如金。为此，制作醒目的网络新闻标题就要遵循和严格把握住两项重要原则：一是要用极其精炼的文字清晰、准确地表明新闻事实；其二就是要突出新闻事实中最重要、最引人关注的信息。例如：
2 M( w0 ?% M7 g% q8 G　　（1）《央行等七部门出台意见引导金融资源更多投向水利》（2012年4月15日人民网）
0 a( O6 T8 X9 l  O: V　　（2）《江苏常州一房产商为促销租直升机载人看房》（2012年4月15日凤凰网）
2 E: n0 x& N. u( F5 u- X" D    上述两个网络新闻标题，一方面，都是在炼字炼句炼意上下了功夫，在行文走笔时力求使每个字、词都满载信息，无一字可简也无一字可增，都是以简约的文字表达了丰富的内容，使有限的笔墨，获得“尺幅千里”之功效；另一方面，上述两个标题又都是一语破的，都清晰准确而简洁醒目地突出了新闻中最为重要的新闻要素和新闻事实，揭示出了新闻中最新、最本质的新变动，从而能有效地将受众引入正文。
7 [+ k1 {9 p. {" K. u( W: r# ~　　二、着力写出诱人的新闻导语
    新闻导语是新闻稿当中的第一段（或第一句话），是用最简洁的语言把新闻中最重要的要素和最新鲜的事实叙述出来，以期引起受众进一步阅读完整条新闻的兴趣和热情。
    受众在网上阅读新闻时多采用快速阅读的方式，首先不太可能逐字逐句地阅读，而是快速地一览而过，只有当受众在浏览时迅速抓住了一篇新闻的主要内容并产生了兴趣之后，才有可能进一步去深入阅读。这就要求我们在网络新闻写作中尽可能采用倒金字塔的模式，即充分重视新闻导语的作用，把最重要、最新鲜、最能吸引人的新闻事实放入导语，以便网友在快速阅读导语后即可决定本条新闻是不是他所需要的讯息。
    对于网络新闻来说，导语写得好与坏，很大程度上决定着该条新闻的成败。成功的导语在网络新闻中占有十分重要的地位和作用，它能有效地体现两个重要的功能：一是用精炼的文字开门见山地突出新闻事实中最主要的内容；二是启发、吸引受众通览、阅读整条新闻。如下面两例导语即充分体现了这两个功能：
7 t# t/ t$ ]+ A5 c$ N    （1）深圳海关近日摧毁一个特大专门从事iＰhone手机等电子产品的走私团伙。该团伙主要在香港购货收货，利用“水客”采取“蚂蚁搬家”方式走私入境后，在淘宝网上公开销售。
) l$ n- M1 Q7 T6 O7 p" g% F# G    （《深圳海关摧毁一走私苹果团伙》，2012年4月15日人民网）
    （2）根据市场变化情况，海关总署发布2012年第15号公告，从今天起，适当调整部分进口物品的完税价格和税率，一些化妆品完税价格上调，部分电子、摄像产品的税率有所下调。
$ u5 z5 Y( \. x    （《部分进口物品税率今起有所调整》，2012年4月15日新华网）
    在网络新闻导语写作的具体实践中，导语常用的表达方式主要有：叙述式导语、描写式导语、对比式导语、结论式导语等。所谓叙述式导语，就是把新闻中最重要、最新鲜的事实或最有意义的新闻片段，用“白描”的手法简练而生动地勾画出来，给受众以形象、深刻的印象；所谓对比式导语，就是将正与反、对与错、现在与过去的事实进行鲜明对比，形成强烈的反差，以此来吸引受众并引起他们的关注和思考；所谓结论式导语，就是将新闻事件中最终的结论或最重要的结果概括或叙述出来；而所谓评论式导语，就是通过摆事实讲道理进行简要而鞭辟入里的评论，从而揭示出新闻事件的性质，以及点明其意义。
; a: b6 d% `+ {8 \    这里需要指出的是，如果是长篇的网络新闻报道，则经常在新闻的前端写出内容概要，来突出新闻的主要内容并吸引受众阅读。
0 N- R# G) ?6 S4 p! j9 A* l　　三、清晰展示充实的新闻主体
0 o4 s" q( q5 E& y6 M    新闻主体是导语后面的部分，是新闻报道中的主要部分。主体是对导语中已揭示的新闻要素和事实做进一步的叙述、说明、解释与补充。
4 E! c% X2 g8 `& K; ~: N6 L3 V$ F    由于受众在网上阅读的方式往往是“快速扫描”与“深入阅读”相结合的方式，网络新闻主体部分的写作还必须适应快速搜寻信息和深入阅读这两种阅读方式的需求。所以，网络新闻主体部分的写作，要注意层次清楚、点面结合，并且与导语相呼应，力求脉络清晰、内容充实。新闻主体在写作的结构布局上经常采用下述两种方式：
    一是使用醒目的小标题来分层次。

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3 A" k7 G& C: Y8 m5 j. V- k+ p* l　　四、充分建立背景材料和相关讯息的链接
    与传统新闻相比，这个层面的内容是网络新闻所独有的，因为这是网络新闻“超链接”带来的结构特征。围绕着网络的主题新闻，通过链接可以形成一个全方位、超越时空、立体的整体信息体系。
    首先，围绕主题新闻的链接，可以是对新闻背景材料的链接。也就是说把丰富的新闻背景材料与主要新闻事实分隔开来，将新闻背景材料放置于与主题新闻不同的网页上，通过链接的方式供受众随时查阅。其实，新闻背景是对新闻事件发生的历史、环境与原因所作的说明，可以解释事件发生的主、客观条件及其实际意义，具有烘托和发挥新闻主题的作用，是新闻报道当中有机的重要组成部分。例如2009年11月15日新华网《美国总统奥巴马今夜抵达上海开始访问中国》的新闻报道就有大量的新闻背景材料链接，如：《中国国家领导人同美国总统的历次会晤》、《美国总统奥巴马简介》、《中美关系大事记》、《新华社1972年对尼克松总统访华的报道》等等，这些链接的背景材料对于受众更好和更深入地了解新闻事件无疑都起到了积极的帮助作用。应当引起我们注意的是，在网络新闻的写作中，我们经常可以充分利用对背景材料的链接，来增加新闻报道的厚度和深度以及新闻的可读性，收到更好的传播效果。
) A9 J+ c% P3 ^2 h0 q    其次，围绕着主题新闻的链接，也可以是对相关新闻讯息的链接，或者说是通过链接而提供相关新闻报道的延伸性阅读。例如：2012年4月17日新华网《事业单位改革如何能有“好的结果”》这条网络新闻，不但在文章的末端附上了一篇链接的评论：《深化改革的重大战略部署——论分类推进事业单位改革》，对这条新闻进行了评述、引导和深化，而且还附上了一系列与之相关的链接的新闻报道，如：《事业单位改革：涉及120多万个单位3000多万人》、《事业单位分类改革设5年过渡期，编制只减不增》、《2012年事业单位改革前瞻》、《专家解读：改变事业单位利益高于公共利益的现状》等。由此，受众对我国事业单位改革有了一个广度和深度上的了解和认识。
    总之，网络新闻是一种全新的新闻报道样式，网络新闻这一报道样式仍然处于不断的发展变化之中，所以，网络新闻的写作也必然要与时俱进。而随着互联网应用的更加普及、网络新闻报道影响的日益扩大和网络新闻这一报道样式的发展变化，我们还会不断在实践当中探索出网络新闻写作的更多规律性的东西。作者：赵刚健